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王平的博客

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国际投资促进会会长, 中国政法大学校董, 中国政法大学绿色发展战略研究院理事长, 石溪高科(深圳)投资有限公司董事长, 深圳市创意谷投资有限公司董事长。

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品牌的个性(原创)  

2007-08-04 12:04:20|  分类: 树说思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌的个性

------深圳地产策划品牌运作剖析

       ----品牌就像一个人,想让客户群体过目不忘,就必须拥有特殊的内涵和气质。

  ----有性格的人往往令人难以忘怀;而一个没有性格的人,与其见面后会很快忘记。其实,品牌就像一个人--有特殊的文化内涵和精神气质,也有性格,这就是品牌的个性。品牌个性是区分品牌的重要依据。奥格威曾指出,最终决定品牌市场地位的,是品牌的总体性格,而不是产品间微不足道的差异。世界上没有两个性格完全一样的人,一百个人就会有一百种性格。与高档、富有、略带世故的“中原地产”相比,“新业营销”则是快乐、简捷和创新的。地产企业在塑造品牌的过程中,能助其凸显品牌个性的方法很多,笔者归纳下来主要有以下10类:

  -----形象设计

  品牌的形象犹如人的衣服,它不仅可以美化品牌,同时也是品牌个性的体现。“尊地地产咨询”在立体化的专业信息平台,除了定期出刊《尊地研究》外,出版了《慧眼看楼市》等地产专著,展示给外界的形象一直是一家具有深度研究能力的企业。“成全地产企划”原本就只是一家小型的地产策划企业,以前它在地产行业中与芸芸众生没有什么区别,为了使它从众多的竞争产品中“跳出来”,形成自己的独特气质,于是,借助企业董事长全忠曾经担任“万科”内刊主编的资历,企业管理层将文本营销和“万科文化”内核融入包装中,即言必称王石、言必称“万科”,又大力宣扬“做独立自我”的品牌个性,籍以引起行业中 “万科”崇拜者的共鸣----事实上,地产业的龙头万科,也确实一直是这个行业中大多数企业的榜样。

  产品特征

  在激烈的市场竞争中,产品同质化现象越来越严重,甚至到了难以区分彼此的地步。因此,品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。如果品牌个性是创新,那么其产品与服务就必须具有创新性。例如“世联地产”首家成立专业从事住房按揭贷款服务的机构(深圳市盛泽按揭代理公司),同时,按其董事长陈劲松的话说,他们的平台是知识管理,已经搭得很好了,世联基础数据库里有50万条客户信息,而且是分类的,群发短信都能把楼卖到三分之一以上。“新业地产”则对所有员工实行创新培训,这种创新的强烈意识无时不在、无刻不在,通过孜孜不倦的宣讲和实践,已经深入员工甚至于客户的骨髓了,因为管理层相信,无论普通员工还是管理人员,都可能有好的创意,这种创意在培训的互动中能得到无限升华,从而创造和挖掘价值潜力。

  ----价格定位

  如果企业一以贯之地坚持高价策略,其品牌很可能会在消费者心目中留下大气、磅礴、尊贵的个性印象。在这方面,“王志纲工作室”是个典型,在中国房地产策划界,有两个人被称为大师。一个是首倡全程策划实践的冯佳,毋需多言,另一个就是打造了无数概念的王志纲。圈子里的老人儿都应该记得,前几年关于策划流派的争论,一种是冯佳所倡导的“全程策划”,另一种就是王志纲提出的 “概念地产”。且不说哪门哪派占据上风,但与风头正劲的冯佳比肩齐名,也可以看出王志纲在业界被认可程度。王志纲做过新华社记者,以大思路、大创意著称,被业界尊奉为策划大师,基本不提供贴身服务,只做策略顾问--也就是我们常说的卖思想,卖报告的那种类型,但是他的思想和报告的独创性和前瞻性又确实很能为开发商们所赏识,因而他的高价策略也便容易得到认同。相反,如果企业喜欢运用低价策略,它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显保守,在客户眼里,“世联地产”就拥有这样的品牌个性。“世联地产”的口号就是“发掘产品价值,降低交易成本”,这种高性价比,直接导致了世联品牌的风行。对企业来说,不管当初制定了什么样的价格策略,就一定要坚持下去,经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。

  ----广告风格

  许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格,其所有的广告也都会遵循这个风格,以使品牌个性越来越清晰。“国际企业服务公司”虽然有许多不同版本的广告,但它们都围绕着“经济价值、环境价值和社会价值的最大化”这一主线出现在媒体上。“尊地地产咨询”则一直孜孜不倦地在宣讲着自己的“追求客户满意度,缔造利益共同体”,而“百思勤策略”的“百思不得其解,勤奋豁然开朗”也已经深入人心。“德思勤地产咨询”的德、思、勤三个字本身就是活广告,既浓缩了企业精神,又展示了企业文化。

  ----使用群体

  使用群体是指:实际使用某一品牌的是一些什么人。人们一提到“中原”和“世联”,自然会联想到它的当然主流客户--港人、外商、金领、处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了“中原”和“世联”的个性特征。业界一提到“成全企划”和“国际企业”,自然会联想到他们是万科和顺驰的主力服务商。业界一提到“新业地产”,马上会和新业在京广线沿线大中城市的地产开发商联系起来,因为近年来新业在京广线沿线与当地地产开发商们携手,攻城掠地,确实收益颇丰。

  ----标志符号

  心理学家的一项调查显示,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。“中原”红底白字的“中原”小篆、“梦想成功的开始”的广告语标志,对它们品牌的个性都具有强化效果。“世联”是人们熟悉的品牌,它的标志性符号是一个地球经纬标志再配上“世联”两字,在任何宣传资料上都一贯坚持的大红底色(几乎已经被业界认同为“世联红”了),这极易使人联想到全球、磅礴、正统、温馨等关键词。“世联”也正是通过这个标志,在客户心中注入了大气、温馨和信任的情感个性。

  ----问世时间

  品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言,诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。“新业地产”之所以比“伟业地产”更具有年轻的个性,除了它选择了不同的广告策略外,还由于“新业”比“伟业”的诞生的时间短。而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉,但也可能令人觉得过时、守旧、死气沉沉。因此,企业需要经常给老品牌注入活力,以防止个性老化。“涛益地产”在这个行业真算是一家“老企业了”,93年政府批复了60多家地产策划代理公司,如今只剩下“世联”和“涛益”了,之所以能成功屹立在行业的前列,“涛益”还是有她的独到之处的,“涛益”行事低调,重视人才,善待员工,已经成功改制成为一家员工持股的策划企业,凭借着巧用鲇鱼效应,涛益地产一直不断保持着企业的活力。

  ----产生背景

  由于历史、经济、文化、风俗等不同,每一方水土都有自己的特色,每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。如果白酒来自四川和贵州,会更容易得到消费者的信赖;如果香烟的产地是云南,人们也会感觉更地道。这就是地域文化对品牌个性的背书作用。同样的道理,如果企业领导人出自于哪个名企,除了外界会把他们和名企联系起来,而他们也会自觉不自觉的将这种经历背书到自己的品牌上面,从而使这家新生的企业也深深地打上那家名企的烙印。如“百思勤”、“成全企划”和“国际企业”就因为其创始人或明或暗的和万科、王石的关联关系,基本已经被划进了“万科系”。当然,地产策划品牌借“出生背景”之势树立个性,一定要切合企业运作的实际,否则,非但不会增强其品牌的个性,反而还会稀释它的性格。

  ----公关活动

  如今的地产企业是非常善于通过一系列的公关活动来树立其充满活力的个性。譬如“新业地产”,这厢携手黑狐广告《引爆地产》,那厢又与王志纲工作室合作纵横内地开拓疆域,徜徉在“水云之间”。企业两网一刊办得有声有色,闲暇之余,还作为中国住交会的中南区重要组织单位频繁在各大主流媒体亮相,理念上,强调“把你的事当我自己的事业来做”,创新求实,与地产企业共同打造的事业平台。通过不断努力,凭借优秀的策划和营销团队,如今的“新业地产”已经逐步成为深圳地产策划业的一匹黑马。

  ----公司领袖

  对于大多数企业,尤其是民营企业而言,领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上,作为公众人物的领导人更是如此。陈劲松俊逸、儒雅、诚恳、富有远见的个性形象无疑左右了客户对世联品牌的看法。冯佳作为全国地产策划业知名的公众人物也同样如此,有些人甚至是因为知道冯佳,才认识“国际企业服务公司”的。王志纲的睿智张扬、博学多思,袁昆的流畅文笔和在营销领域的长袖善舞,王纲的机敏才思和纵横捭阖的卓越能力等等,无一不为“王纲工作室”、“百思勤咨询”和“新业地产”等品牌的熠熠生辉锦上添花。

  纵观深圳地产策划行业,皆因智慧创造品牌,因个性成就品牌。品牌就像一只无形的手,操纵着一个个企业的成与败、兴和衰。

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